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Servirueda

1) Ficha técnica:
Anunciante: MICHELIN España y Portugal.
Marca: Servirueda.
Producto: Talleres de neumáticos y mecánica rápida.
Fecha de inicio: 19/03/2010
Fecha de final: 30/05/2010
Presupuesto: 118.000 euros.

2) El escenario:
En marzo de 2010 Servirueda lanza su nueva promoción de primavera, un momento clave para las ventas de la red de talleres de MICHELIN.

Con el sector de talleres inundado de promociones de todo tipo que se han multiplicado durante la crisis Servirueda tiene poco margen de acción, ya que por razones corporativas no puede realizar promociones vinculadas directamente a precio. Además, la crisis ha ha aumentado el ahorro y el cliente demora al máximo sus compras.

Tras un trabajo conjunto de anunciante y agencia de investigación y documentación se observa la alta potencialidad internet y se lanza la primera gran promoción online del sector hasta la fecha con un objetivo insólito: llevar clientes desde internet hasta los talleres.

Tras dos meses de campaña las ventas durante la promoción aumentaron un 173,4% con respecto a la anterior promoción de primavera y se generó una base de datos de 21.491 usuarios.

3) El reto:
Con estos antecedentes se plantearon los siguientes objetivos.

3.1) Objetivos de marketing:
– Generar tráfico al punto de venta.
– Generar una base de datos limpia y completa para futuras acciones publicitarias de la marca, hasta el punto de asignar cada usuario a un taller.
– Aumentar la duración de la acción promocional en el tiempo.

3.2) Objetivos de comunicación:
– Adelantarnos a la competencia.
– Convertirnos en la primera marca de talleres de neumáticos y mecánica rápida que realizaba una acción promocional cuya dinámica transcurría principalmente en internet, con el objetivo de llevar los usuarios desde internet hasta los talleres.

3.3) Objetivos de ventas:
Como mínimo, igualar el número de operaciones registradas durante la promoción de primavera con más éxito hasta la fecha: 98,78 diarias. Se entendía como operación la compra y montaje de neumáticos, y el cambio de frenos, amortiguación o aceite.

4) Nuestro trabajo:
Esto es todo lo que hicimos

¿Quieres saber más sobre este trabajo? Bien, ¡allá vamos!

4.1) Estrategia de medios:
Tras un análisis de todos los antecedentes y factores que influían en la promoción planteamos al cliente redibujar por completo la dinámica. Este replanteamiento fue total: desde las fechas de inicio y final de la promoción hasta los medios y soportes seleccionados para la campaña.

Así, el plan de medios abarcó una amplia gama de acciones off y online, algunas de ellas completamente innovadoras. Dentro de los medios offline se optó por:
– Formatos notorios de radio (menciones Pepe Domingo).
– Speedtimes en partidos de fútbol de la Liga BBVA.
– PLV en los puntos de venta.

Pero el gran replanteamiento se dio en la partida de los medios online, que pasó de ser una inversión residual a convertirse en una partida que englobaba más del 80% del presupuesto total de medios, incluyendo las siguientes acciones:
– Acciones especiales en soportes verticales de contenidos de motor (brand-day).
– Campaña display en soportes verticales de motor.
– Campaña display en soportes generalistas.
– Acciones rich media en soportes verticales de contenidos de motor.
– Acciones de e-mail marketing.
– Presentación de la campaña a bloggers (para conseguir posts).
– Campaña display en Blogs de motor.
– Campaña display en Facebook.
– Campaña SEM (seach engine marketing) en Google.
– Campaña display en red de contenido de Google.
– Integración de plataforma Mobile Marketing para la campaña.
– Creación y gestión de perfil en redes sociales: Facebook y Twitter.
– Acción WOM 2.0 en la red social Facebook (objetivo: buzz y media activation).

Agrupando estas acciones se perseguían distintos objetivos. Así, las acciones especiales de brand-day y rich-media nos permitían conseguir visitas y generar notoriedad de la campaña en los principales soportes verticales de contenidos del motor como coches.net, km77 o autoscout24. Y también en soportes generalistas como elmundo.es

Por otro lado, la campaña display convencional y en la red de contenido de Google también contribuía a la notoriedad pero, especialmente, era la encargada junto con la campaña SEM en Google de generar tráfico al microsite. Y utilizamos el e-mail marketing y el mobile marketing para establecer una línea de comunicación con los usuarios que ya habían mostrado interés en la promoción.

Igualmente, usamos las redes sociales (especialmente Facebook) con el objetivo de establecer una relación entre Servirueda y sus clientes que fuese más allá de una relación estrictamente comercial.

Y, finalmente, apostamos por lanzar una acción totalmente innovadora basada en WOM 2.0 a través de la red social Facebook. Esta acción partió de la creación de un grupo en Facebook coordinado por un comunity manager que incentivaba y motivaba a los usuarios del grupo a realizar pequeñas tareas con el objetivo de convertirles en prescriptores de nuestra promoción.

Por su parte, los medios offline se optimizaron al máximo y se centraron en generar notoriedad del naming del microsite de la campaña y reforzar en el punto de venta.

En total, la campaña serviría 7.000.000 de impresiones de nuestra creatividad, segmentando por IP a las provincias con talleres Servirueda y sirviendo un máximo de 3 impresiones por IP. Eso nos aseguraba, en el peor de los casos, impactar a 2.333.333 usuarios únicos con nuestra creatividad. Pero a esta cantidad de impresiones habría que sumar posteriormente las impresiones orgánicas que se generarían en la campaña como consecuencia del boca a boca y media activation sobre la campaña generado por los propios usuarios en la red.

4.2) Estrategia de marketing:
La estrategia de marketing que desarrollamos se centró en diseñar la dinámica más sencilla posible de cara a conseguir los objetivos señalados de tráfico al punto de venta, generación de base de datos y las consideraciones sobre la temporalidad de la campaña.

Así, la primera decisión consistió en lanzar un teaser de la campaña 10 días antes de la Semana Santa, periodo que marcaba habitualmente el inicio de una gran parte de las promociones realizadas por la competencia. De esta manera, se ponía en preaviso a los posibles clientes de que pronto Servirueda lanzaría la mayor promoción online del sector realizada hasta ese momento.

Por otro lado, se alargó la duración de la campaña a un periodo de dos meses, gracias a que se se consiguió diseñar una dinámica de participación en la que continuamente se generaban registros online de usuarios interesados, lo que contribuía a la creación de la base de datos. Además, la limitación en el número de impresiones de la campaña servidas por IP contribuía a que los usuarios online no se “saturasen” con nuestra creatividad. Igualmente, con esta duración se cubrieron distintos puentes, tanto nacionales como autonómicos, y que tradicionalmente son momentos de revisión del estado general del vehículo. Y el proceso de registro fue, precisamente, la clave para alcanzar el éxito en un objetivo básico para el funcionamiento de la campaña: generar tráfico al punto de venta.

Para incentivar el registro el cliente propuso dos posibles regalos de captación: un regalo directo y un servicio gratuito. Así, cuando los usuarios llegaban al microsite de la campaña se incentivaba el registro con el regalo de 7.000 unidades de USB’s 2GB de Bibendum y una cantidad ilimitada de Revisiones de Seguridad del Vehículo con 10 puntos de control (entre ellos frenos, estado de neumáticos, etc.). La única condición para conseguir el regalo era registrarse en el microsite. Luego, durante ese proceso de registro se generaban contactos limpios en la base de datos, incluyendo datos básicos de contacto como móvil, e-mail y taller más cercano.

El registro finalizaba con una notificación por e-mail y SMS de un código promocional (único e irrepetible) que el cliente podía canjear en cualquier momento simplemente llevándolo a su taller Servirueda más cercano. Lógicamente, los clientes llegaban al taller en su vehículo.

Tanto durante el proceso de registro como en las notificaciones y, también en el material publicitario de la campaña ya el punto de venta, se recordaba al cliente que aún podía ganar mucho más si realizaba las tareas de mantenimiento de su vehículo con Servirueda durante la promoción. Así, los clientes que realizaran alguna operación en Servirueda participaban en el sorteo diario de consolas Nintendo DSI XL, Discos Multimedia Iomega, Smartbox y diariamente a un cliente su operación le salía completamente gratis. De este modo, se trataba de incentivar también la operación.

Todos estos sorteos se realizaban aleatoriamente y en el mismo momento en que se emitía la factura en cada taller. Para ello, los empleados del taller accedían a una zona web privada de la promoción y registraban la operación incluyendo el código promocional único del cliente. En el caso de resultar ganador, se le comunicaba y notificaba por e-mail y SMS sobre la marcha y, en caso contrario, se le comentaba que guardase su código para un sorteo final de una Vuelta al Mundo para dos personas realizado entre todos los usuarios que hubiesen realizado alguna operación durante la promoción.

Por último, para cubrir todas las posibles opciones, los talleres también tenían una zona para dar de alta en la promoción a los clientes que hubiesen llegado al taller sin haberse registrado previamente en el microsite.

4.3) Estrategia creativa:
Creativamente planteamos la campaña en dos fases, desarrollando una creatividad centrada totalmente en internet. Así, todas las acciones del plan de medios (a excepción del material PLV) giraban en torno a la generación de tráfico al microsite central de la promoción.

Para el microsite se creó un naming a medida del público de internet, con un lenguaje coloquial y utilizando la segunda persona del plural para trabajar el concepto de grupo y comunidad. Así, el microsite y el concepto de campaña respondía al naming hinchaosaneumaticosymas.com

La primera fase fue una fase teaser cuyo objetivo principal era de generar notoriedad e interés sobre la campaña lanzando al target el mensaje de que muy pronto Servirueda lanzaría la mayor campaña online del sector realizada hasta ese momento. En esta fase de la campaña se utilizó el speedtime de televisión, radio, brand-days y campaña display. También se lanzó una nota de prensa en medios de marketing y comunicación.

Se desarrollaron varias creatividades y todas aterrizaban en una landing/microsite con una cuenta atrás hasta la fecha en que arrancaba la campaña en la que los interesados podía dejar su e-mail para ser informados en primicia de en qué consistía la nueva promoción de Servirueda. También podían realizarse envíos a terceros y dinamizar la acción en Facebook y Twitter.

La segunda fase fue el pistoletazo de arranque para la promoción como tal, y se inició desde el 29 marzo hasta el 30 de mayo de 2010. Durante esta fase se desveló en qué consistía la campaña de Servirueda lanzando al target varios mensajes:
Con Servirueda, el mantenimiento de tu vehículo puede salirte gratis.
Sorteos diarios de cientos de regalos: consolas, discos multimedia, smartbox.
Revisión de seguridad gratuita o USB sólo por registrarte en la promoción.

Estos mensajes se lanzaron a través de todas las acciones incluidas en el plan de medios (a excepción de las acciones en redes sociales y la acción WOM 2.0, que perseguían otros objetivos): speedtime de televisión, radio, brand-days, campaña display, campaña reach media, campaña SEM, e-mail marketing y acciones con bloggers.

El objetivo de estas creatividades era el de generar tráfico y registros en el microsite. No obstante, el objetivo de las acciones en redes sociales era totalmente distinto, ya que perseguía el establecimiento de una relación entre la marca y sus clientes. Y, para ello, se creó un perfil de la promoción en Facebook que se dinamizó a través de sorteos, juegos y concursos. En el perfil de Facebook no se realizó ningún mensaje publicitario sobre la promoción en el muro, simplemente se utilizaba este para generar juegos, resolver dudas de los usuarios sobre la promo, notificar diariamente los ganadores…

Por otro lado, la acción WOM 2.0 perseguía un objetivo táctico: conseguir generar media activation (links, comentarios, post…) sobre la promoción realizada por los propios usuarios en toda la red y, también, conseguir generar impresiones orgánicas en la red social Facebook. Para ello se contrató Tiickr y se definió una estrategia basada en la creación de un grupo llamado “Mimo a mi coche en mi taller”. Este grupo se dinamizó a través de concursos en los que los usuarios podían ganar distintos regalos si alcanzaban determinados pequeñas tareas/metas que un community manager iba creando. Así, un ejemplo de estas tareas era recomendar la promoción al mayor número de usuarios de Facebook posible. Las consecuencias de esta acción fueron enormemente mayores a las esperadas en un principio, generando una alta activación y dinamización de la campaña tanto dentro como fuera de Facebook.

Por último, una vez finalizada la campaña, se planificó el sorteo del gran premio: una Vuelta al Mundo para dos personas. Y se planificó, igualmente, la notificación del resultado del sorteo a través de una acción de e-mail marketing y del perfil de la promoción en Facebook, conjuntamente con una nota de agradecimiento a todos los participantes.

5. El éxito:
El presupuesto total de la campaña fue de 118.000 euros, incluyendo medios, creatividad y producciones necesarias.

Para controlar los objetivos de tráfico al punto de venta y generación de base de datos se utilizó parametrizó el proceso de registro. Así, cada registro generaba un código único e irrepetible de participación que tenía asociado un e-mail y un móvil que tampoco podía repetirse en ningún otro registro. De este modo se evitaban registros fraudulentos y se controlaba que cada registro en la base de datos fuese el equivalente a un usuario.
Por otro lado, para medir el objetivo de ventas, compararon las ventas de las operaciones realizadas durante la campaña con la anterior promoción, tanto en números absolutos como en media diaria de operaciones. Y para controlar la conversión de registro a operación se utilizó el código único e irrepetible que se entregaba al usuario, utilizando este dato para cruzar la tabla de registros con la tabla de operaciones.

Igualmente, también se controlaron las visitas al microsite y los registros de la fase teaser a través de tags de conversión de Google Analytics. Y medimos la efectividad de la campaña display tomando como dato el CTR (clic throught ratio).

5.1) Éste es el resumen de resultados:
– 1.119 usuarios registrados en la fase teaser.
– 21.491 usuarios registrados durante la campaña (sin incluir teaser).
– 8.912 operaciones en taller registradas en la promoción (41,47% de conversión de registro a operación).
– Media de 171,4 operaciones al día en la promo (frente a las 98,78 operaciones diarias realizadas de media durante la anterior campaña de primavera, un 173,4% más).
47.741 visitantes únicos al microsite.
– 1’42” de tiempo de permanencia en el microsite.
– CTR medio de 0,78% en acciones brand-day.*
– CTR medio de 0,26% en campaña display en soportes verticales de motor.*
– Específicamente, el soporte coches.net tuvo un CTR de 0,38%.*
– CTR medio de 0,19% en el total de la campaña en display.*
– CPA por registro generado en base de datos de 5,21 euros.
– CPA por operación de 13,24 euros.

* (Los datos de CTR corresponden a reportes de la campaña del 14 de mayo. El resto de resultados han sido calculados a fecha 30 de mayo)

6) Y de broche…
¡finalistas en los premios a la Eficacia publicitaria de 2010! > Aquí dejamos el reel de caso:

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