La clave está en el briefing
13 de Septiembre de 2010 por Fernando de la Rosa
Agencias, Anunciantes
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Puedo asegurar que en los casi 10 años que llevo en el mundo del marketing y la publicidad he visto muchos briefings. No los he ido contando uno a uno, pero seguramente han sido más de 500. Y muchos de ellos de empresas y marcas de gran prestigio. Pero que se trate de una marca importante no significa necesariamente que sean buenos briefings. Haciendo un poco de memoria, creo que tan sólo me quedaría con 10. Sí, de todos esos briefings que he recibido sólo un 2% eran buenos, es decir, transmitían que los clientes tenían las cosas claras. Los demás, la gran mayoría, adolecían en mi opinión de una serie de errores de base:
* Mucha información y poco concreta: Los briefings son directamente un copy paste del plan de marketing de la marca. Sin embargo, proporcionar gran cantidad de información no significa que ésta sea buena ni aclaradora.
* No hay encargo: No queda claro qué es lo que esperan de ti. En muchos casos los clientes recurren al tópico del “briefing abierto”, para no coartar –según dicen– la creatividad. Pero eso es un disparate. Si no sabes lo que quieres, difícilmente llegarás a tener un proyecto de comunicación claro y coherente. Y aún más difícil será que la agencia acierte con su propuesta.
* No hay presupuesto: Este es otro clásico. “Dime tú lo que valdría”. En todos estos años no he conocido a ningún cliente con un presupuesto infinito. No hay nada de malo en admitir que no tienes las llaves del banco de España. Además, ayuda bastante a definir posibles acciones si contamos al menos con cifras aproximadas.
* No hay objetivos coherentes: “Quiero una acción de máxima notoriedad, con mucha afinidad, que consiga transmitir xx mensaje y que me genere ventas.” (Encargo textual de un brief.) En esta frase hay 2 objetivos de comunicación, una estrategia de medios y un objetivo de negocio. De los 3 objetivos, ¿cuál es el más importante? Nota mental: se suele confundir una acción notoria con una propuesta creativa.
* No hay definición de target: “Target 18-45 años / Core target 25-35” Esta información puede ir acompañada de una descripción adicional tipo: “Urbano/a, le gusta que le sorprendan, navegar por Internet y estar con sus amigos”. (¿A quién no?) ¿Esto ayuda realmente a diferenciar a la gente? ¿Cuáles son sus motivaciones principales? ¿Cuáles son sus insights vitales? ¿Qué puntos de contacto tienen con tu marca? ¿Cómo describirías un día normal de su vida? ¿Hablamos de target de comunicación o de target de consumo? Creo que gran parte de estas preguntas son incógnitas para muchos clientes y por ello se las trasladan a la agencia para que las resuelva. Algo más de info sobre el target.
* No hay core values de la marca: ¿Qué quiere transmitir tu marca? ¿Qué entiendes tú por ese valor exactamente? ¿Qué quieres que los consumidores sientan cuando la vean? ¿Cuáles son las prioridades dentro de esos valores? Este punto es fundamental para poder valorar de forma objetiva una propuesta creativa.
Podría seguir con este listado de errores frecuentes, pero creo que en general hay tres factores clave para entender por qué escasean los buenos briefings:
* Faltan conocimientos de base. Se mezclan conceptos como, por ejemplo, publicidad y marketing, no se prioriza claramente, falta focalización para poder centrarse en los problemas a resolver, no se explica cómo se van a medir los resultados, etc. Lo curioso es que ante esta falta de base, la agencia ejerce en muchas ocasiones como una extensión del propio departamento de marketing supliendo ese “agujero negro”.
* Nadie enseña a hacer un buen briefing. Creo que faltan modelos concretos a seguir. En las universidades /masters (especialidad Marketing) no se explica con la profundidad suficiente cómo hacer un buen brief (curiosamente, en algún que otro curso de publicidad sí que lo he visto.). Pero el problema no sólo está en la educación, sino en la propia empresa que no enseña a plantear un brief. Siendo prácticos, propongo que la gente de marketing empiece por resolver un briefing propio. Hasta que no te toca leer entre líneas preguntándote constantemente “¿qué me estará pidiendo?”, no acabas de entender dónde están las lagunas. Esto te ayudará a preparar un modelo interno de brief claro y que toda tu gente pueda aplicar.
* Se le dedica poco tiempo a los briefings y esto hace ver la poca importancia que se le da a ese documento. Creo que en el sector de la publicidad se trabaja más “sobre la marcha”, cuando el briefing debería ser fundamental como punto de partida para un buen resultado final. En otros países más avanzados en temas de marketing hay un término que me encanta y es el de “devolución de briefing”: si el briefing no está claro se devuelve al cliente para que lo re-escriba. ¿Cuantas veces lo habéis visto en España?
El briefing es la clave. Si el proyecto está bien definido, si se tiene claro lo que se quiere, si el proceso es concreto, el proyecto arranca de forma adecuada. Luego pueden pasar mil cosas dentro del proyecto, pero una de las cosas que hay que tener claras es que cuando algo empieza mal, lo más probable es que también acabará mal.
Como me gusta ser constructivo, a continuación os dejo un modelo de briefing que he preparado aprendiendo de los “buenos”:
http://www.slideshare.net/TITONET/briefing-marketing-comunicacin-4533306
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